Onderzoek naar effectieve merkcommunicatie

Social media gebruiken wij inmiddels allemaal. Facebook is daarbij nog steeds een heel belangrijk platform. In Nederland heeft Facebook nog steeds ruim 11 miljoen gebruikers (Ruijgrok Netpanel, 2018).

Het gebruik van social media in de zakelijke markt groeit. Het lijkt er wel op dat bedrijven moeite hebben met het bepalen van welke berichten zij moeten posten over het merk. Zo worden voor B2B social mediastrategieën overgenomen van commerciële B2C markt. Is dat wel de ideale oplossing? Verder zien wij ook dat groothandels en merken zelf ook in de B2C handel stappen en dus ook social mediakanalen inzetten voor de consumentenmarkt.

Facebook content

Astrid Schiepers deed onderzoek naar de effectiviteit van merkcommunicatie via Facebook in het MKB. Hiervoor volgde ze dagelijks de online Facebook activiteiten van 19 bedrijven (zonder dat deze het wisten) in een periode van 12 maanden (2018). Astrid analyseerde in het totaal 4.450 posts van de bedrijven en de mate waarin deze werden voorzien van ‘Comments’ en ‘Shares’.  

Voor haar analyse hanteerde ze 3 criteria voor de content: het doel van de posts (brandend, call to action, informatief/instructief, user generated action), het type content (eigen gegenereerde content foto of film, gedeelde content eigen media, contentcuratie) en de inhoud van de post (over product/dienst, vacature, persoonlijk verhaal, poll/wedstrijd, tijdens het werk, blog, divers).

Effectief in B2B en B2C

MKB’ers, bij wie merkcommunicatie via Facebook effectief is, dat wil zeggen een groei van het aantal fans, kenmerken zich door een focus voor een doelgroep, 2-6 posts per week, vooral door eigen contentcreatie. Minder effectief zijn posts gericht op diverse doelgroepen, meerdere posts per dag en vooral posts door contentcuratie (content van derden).

Specifiek wat betreft de content blijkt dat branded en informatieve content gewaardeerd wordt (in plaats van content gericht op sales call to action). Vooral content over inhoud tijdens het eigen werk/actie en over het eigen product of dienst wordt gewaardeerd. Er is wel een verschil tussen waardevolle content in B2B en B2C. Bij B2B wordt de aanwezigheid van het merk, de medewerkers en persoonlijke content gewaardeerd. Bij B2C is het van belang om de fans te betrekken bij de product en diensten en informatie te verstrekken over events.

Een factsheet met de onderzoeksresultaten is hieronder beschikbaar. Een extract van het onderzoeksrapport is verkrijgbaar via het lectoraat, mailen naar astrid.schiepers@zuyd.nl

Zuyd-Hogeschool_factsheet_A4_DEF_HR

februari 2019