Nieuwe merknamen bij (technologische) productinnovaties?

Bij het succes van nieuwe producten speelt de keuze voor een merknaam een belangrijke rol. Uit onderzoeken is gebleken dat bedrijven vaak kiezen voor een bestaand merk om een nieuw product te introduceren. De bestaande merkwaarden worden op deze manier toegevoegd aan het nieuwe product. Dit geldt echter niet voor zeer innovatieve producten, want als bedrijf wil je laten zien dat je vernieuwt en daar hoort een nieuwe merknaam bij. Veel innovatieve ondernemingen zetten daarom nieuwe producten na ontwikkeling als ‘een nieuw merk’ op de markt.

Wat is echter de perceptie van de consument? Wanneer ervaart deze een risico?

In de literatuur zijn er diverse elementen die een rol spelen bij de beperking van de risicoperceptie, zoals: merkloyaliteit, testmogelijkheden, winkelbeeld, imago, geld-terug-garantie en mond-tot-mondreclame (zowel offline als online). Bij dit laatste element speelt tegenwoordig het Zero Moment Of Thruth zeker een rol.

Het kiezen van een bekend merk zorgt voor het verlagen van de risicoperceptie bij de consument. Uit onderzoek van Chen & Kimani (2015) blijkt dat het ook bij zeer innovatieve technologische producten beter is om bij de bestaande merknaam te blijven. Hoewel early adopters eerder de voorkeur geven aan nieuwe merken, geldt dat alleen voor innovaties met een laag risico zoals supermarktproducten. Bij radicale innovatie (van bijvoorbeeld high tech producten) geven ook zij de voorkeur aan bestaande merknamen. Het is voor organisaties van belang dat de ‘opinieleiders’ (early adopters) het product kopen en bereid zijn om de nieuwe ideeën uit te proberen. Tip voor MKB-ers: ga bij de introductiefase van een nieuwe technologisch product uit van de vertrouwde merknaam.

Astrid Schiepers